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地产营销怎么玩场景革命?牛人专家告诉你!
时间:2018-10-17 09:56:52
 

受到互联网信息革命的冲击和影响,房地产营销领域正在发生变革。不仅大环境、客群在变化,贩卖信息、功能、利益的传统销售模式也即将失效……房地产销售开始进入全新的场景时代。

 

✤ 面对巨大的变化和挑战,房企想要做好销售,可以通过下面的三点来实现:

 

第一,及时应对客户的介入提前、购房必需性降低、项目的同质化越来越严重等变化;第二,研究不同客户生活的场景和细节,给客户更好的体验;第三,打造与客户甜点、痒点、兴奋点更加匹配的销售话术。

 

置业顾问则需要学会在几种场景中自由穿梭,完成从“接待员、讲解员”到“顾问”的蜕变。

 

 

别再把行情当能力

把握房地产营销领域已经发生的

四大变革

如果给房地产行业的各条专业线打分,产品规划、工程展示等环节都有90分以上,销售最低,很多千亿房企也只能拿到60、70分,刚过及格线。下面介绍的四个房地产营销领域的变革,很多置业顾问都感同身受,销售如果再不应对,将落后于整个行业。

 

 1、客户的介入大大提前

 

现在的客户怎么买房?首先通过互联网找到各个区域的资料进行比对,然后根据自己对区域的了解,选出几个备选项目。在走进售楼处之前,这几个项目的地段、配套、卖点、价格等信息,在客户心里都有一本账,实际上他们已经走完了50%以上的销售流程。

 

但这样的变化并没有引起营销人员的足够重视,很多项目在网上找不到一篇像样的文章,只有资讯类网站里面简单的信息,很难在这一阶段竞争中占据优势。

 

 2、置业顾问不再垄断销售信息,客户可以从多种渠道获取信息,变得越来越谨慎,并且高度厌恶风险。

 

网上很多不好的评论在项目还没有察觉到的时候,可能已经被客户发现,直接影响销售。在这个移动互联时代,各个项目更应该像爱惜羽毛一样爱惜自己的形象。

 

 3、在物质极大丰富的情况下,房子的必需性已经大大降低。

 

以前卖房子要抓住客户的痛点,但近几年,客户的购房痛点越来越少,尤其是改善型项目,购买的动机从“需要”变成“想要”。

 

 4、项目的同质化越来越严重。

 

无论是品牌、功能,还是配套、物业管理,都不再是项目销售的筹码,这些方面的同质化越来越严重,现在变成了最基本的参数和“保健”因素,而不是激励因素。

 

这四个方面的变革给销售带来了很大的挑战。在项目产品没有明显优势的时候,价格就成了成交唯一的砝码,形成一种“反向竞标”的游戏规则,竞品项目之间大打价格战,弄得大家苦不堪言。而这种痛苦也预示着房地产销售新的转变——场景时代的来临。

 

置业顾问要基于场景,给客户提供一个好的体验,获得客户的信任,然后再给他知识和价值。如果客户能够从价格的敏感性转为对价值的敏感性,游戏规则就会反过来。

 

 

场景时代

更关注个人的独特需求和生活细节

 

随着经济碎片化、人群部落化,大家从以前的千人一面、关注主旋律,转变为关注个体比较独特的需求,也就是亚文化群体的情感和价值需求、小众群体小圈子的需求。“场景”的概念来自移动互联网,和房地产结合之后,可以分为大场景、小场景和微场景。

 

 大场景  指的是房地产项目所处大的时空,如城市、区域、时间里发生的与项目有关联的画面的总和,影响项目价值的人是谁,他们已经做了什么,正在做什么,接下来还要做什么。置业顾问如果很好地学会利用大场景的概念,对销售专业性有非常大的帮助,这一点后面会详细说明。

 

 小场景  是通常说的展示,像万科、仁恒、龙湖、旭辉等很多房企已经做得非常好。小场景是房地产项目内部展示出来不同的业主人群在小区内部可以做什么、可能做什么的画面的总和,这里尤其需要注意场景力的体现。

 

很多时候,客户参观完示范区、样板间并没有留下任何印象,说明这个项目只有场景,没有场景力。场景力是对场景定义的能力,普通的东西不会有场景力,一些特别的细节更容易引起客户的共鸣,比如在样板间的书桌上放置一支Lamy的笔,就可能立刻打动一个客户群体的心,这就是小场景中的一些元素和亚文化的人群产生了标签的对位。

 

 微场景  指客户个体在特定时间、空间内发生的行为画面的总和,微场景关注的是客户是谁,他正在做什么,他接下来要做什么的,各种个性化画面的总和,和客户的个性关联在一起,对销售、策划都很重要。

 

例如,万科某个针对白领阶层的项目选择跟百度外卖合作,百度外卖每送一份外卖,都会包含一份贴有项目广告的矿泉水。这是万科在研究客户究竟是谁、这群人的生活场景、这些人在做什么之后,被注意到的一些场景,所以他们又多了一个场景的入口。打造诸如此类的微场景,才能真正打动客户,突显你是一个用心的项目。

 

 

优秀的置业顾问

要懂得在三种场景自由穿梭

 

客户的购买行为可分成四个阶段:一是计划;二是确定需求,客户根据自己需要的地段、位置等条件,搜集信息,选择合适的几个项目;三是客户开始进入售楼处,开始评估项目;四是客户再根据置业顾问的销售说辞来选择风险最低的项目进行购买。置业顾问在每一个场景都可以充当一个“引路人”的角色。

 

而在现实中,很多置业顾问更像一个接待员、带路的人或者签合同的人,而不是一个顾问,为什么会出现这样的情况呢?因为他们没有学会如何在各种场景中穿梭的能力。

 

置业顾问想要成为做一个真正的“顾问”,就要学会在几个场景中自由地穿梭。比如向客户介绍地段的时候,遇到市场低谷,可以通过介绍大场景,告诉客户这一块地将来发展的潜力,然后带客户体验小场景,在最后客户成交的阶段,结合客户生活的微场景,把卖点切入进来,促进客户成交。

 

 

场景时代的销售不仅是销售

卖的也不仅是产品

 

1、营和销的边界逐渐在溶解

 

现在很多置业顾问还在售楼处坐等客户上门,依靠策划人员把客户拉过来,不会自己主动寻找客户。其实,在欧美发达国家,很多行业的销售自己通过线索找到的客户仅仅是比营销部门少三分之一。

 

一个精明的置业顾问可能在网上看到客户的留言,加了客户的微信,通过这些举动,获得几组好客户。以后营和销的边界逐渐消减,销售同样要有营的思想,也要去找客户,这也是对销售人员的更高要求。

 

2、客户在评估项目阶段,置业顾问组织卖点不再以产品为中心,而是要过渡到以人为中心。

 

过去很多项目的沙盘说辞有上万字,但是很少说到点子上,在场景时代的卖点不再是那些简单的功能加利益相加,而是将小场景和微场景契合的程度。就好像一个年轻的白领,她可能周末的时候不愿意做饭、做家务,依赖父母,所以她买房的时候更关注这个房子离父母家的远近和交通方便程度。

 

3、客户在评估风险阶段,置业顾问销售的不再是信息,而是通过澄清信息,帮助客户理清头绪,给客户提供洞见和新知。

 

这个是最重要的,也是客户在互联网时代找不到的。

 

比如某个客户相中一套房子,但纠结于这个房子在马路边非常吵,然后这个客户看见网上有人留言,说那里的房子不能买,噪音非常大,置业顾问也觉得很苦恼。其实这个时候需要用到大场景的概念,把这个项目放大到一个区域的背景中,专注大画面。置业顾问可以告诉客户,现在这个项目确实有噪音,但以客户的预算在这个地段买这套房子就是最佳选择。置业顾问帮助客户管理信息,帮助客户去认识到自己以前没有认识到的问题,这才是场景时代置业顾问的真正价值所在。

 

4、以顶豪和文旅项目为代表的“极致单品”,例如这两年比较火的阿那亚、聚龙小镇、巴伐利亚庄园等,已经开始跳出大众房地产的圈子,整个项目的操作手法与普通项目不再一个箱体里运行。这些极致单品有一个亚文化的内核,所以整个的销售都是不一样的,这也是一个新的特征。

 

 

找到客户的甜点、痒点、兴奋点

场景时代需要截然不同的销售话术

 

场景时代,置业顾问要更加重视“顾问”的分量,销售话术不再围绕功能和利益,而是通过琢磨客户的生活细节和各种场景,掌握客户的甜点、痒点、兴奋点。

 

1、地段:客户最在意的邻居在哪里,哪里就是好地段

 

产品时代最典型的关于地段的话术是李嘉诚的“地段”说,后来世联行董事长陈劲松有了新的定义,认为地段并不一定指的是环线和市中心,地段里面最重要的概念是“邻居”。在场景时代“邻居”的概念更加深入,它并不是所有人的邻居,而是要具体到客户的微场景。

 

评判地段的优劣,更多的是对客户微场景的满足,就像一个在大众眼里比较偏远的项目,可能就因为附近有一家全城最好、最正宗的瑜伽馆,成为部分热爱瑜伽的客户眼里的好地段。用这样的概念延伸到销售,置业顾问如果遇到这样的客户,就掌握了他的兴奋点、敏感点,知道他的需求在哪里,这时候置业顾问可能要不断强化这个敏感点,强化、放大项目对微场景的满足。而策划和营销人员可以因此打造很多小场景,例如在项目里面打造一个最好、最具特色的瑜伽馆,来满足客户的微场景。

 

 

 

房企要不断琢磨客户个体、小众圈子的需求,然后在项目中满足他们,这样项目所处的位置就是好地段,就像万科提出的一个观点:土地的属性是可以改变的。在大众时代,一个项目的位置可能是一个不太好的地段,但在场景时代,可能就是一个非常好的地段。客户最在意的邻居在哪里,哪里就是好地段。

 

如果客户非常在意项目的升值潜力,置业顾问就要学会把小时代切换到大场景,把地段放到社会财富二次分配的大场景中。项目为什么值钱?因为项目参与了社会财富中的二次分配。

 

中国之所以有二次分配,主要是看哪个地方占领的行政资源是最多的,行政资源参与地段的升值,就构成了一幅大场景。各级政府、社区、有能量的邻居,这些人都参与地段的升值。置业顾问把这个客户切换到这个大场景里面去,才能够解释清楚这个地段的概念。

 

2、规划:人车分流很常见,车车分流更容易切入客户微场景

 

很多客户对楼间距、绿化率、人车分流都是没有感觉的,因为现在这些都是“底线”,大家都这么做的时候就不是卖点。在场景时代,置业顾问讲规划,要把小场景讲明白,就能够把项目的卖点讲到客户心里,让客户觉得走心,有一个更好的体验。

 

场景的本质是对时间的占有,在客户的微场景内节约他的有限的时间,帮助客户把节约的时间浪费在美好的事物上。这需要分两个方面来看。

 

首先是项目在哪些方面帮客户节约时间,不同需求的客户都要研究他们的微场景,根据他们的微场景去讲规划的卖点。比如深圳万科的臻系列提出“车车分流”,考虑到有一部分客户是自己开车,一部分是司机送回来然后司机将车开走,所以它做了五星级酒店的环线交通。现在讲人车分流已经不吸引人,讲车车分流一下子就切入到客户的微场景之内。

 

再来看看如何帮助客户把节约的时间浪费在美好的事物上,比如现在中国信基督教的人非常多,杭州万科良渚建造的小教堂就打动了这些人的亚文化需求。很多大项目的建筑都是找大师设计,因为建筑是权力的雄辩术,能勾引出人对于权力的欲望,这些东西是置业顾问真正应该告诉客户的,但是现在很多项目的销售并不能讲出这些建筑的精华,不能把场景勾勒出来,仍然只是介绍功能。这也是为什么房地产很多别的领域都可以打到90分,但销售只能够打到60分的原因。

 

3、户型:客户微场景不同,设计逻辑也是不同的

 

有些置业顾问工作10年,也不一定真正入门。就像曾经遇到过这样的置业顾问,开发商用120平方米做两房户型,他却完全不能理解,发出“这个户型肯定不好卖,120平才设计成两房,人家120平都是四房”的抱怨。这样的置业顾问显然不懂什么是豪宅。豪宅最主要的一个标准就是房均面积要达到60平方米,120平两房是豪宅型,四房是经济适用型,客户的微场景是完全不一样的。

 

总的来说,户型有三种类型:居家型、享受型和社交性。功能不同、关注的客户微场景不同,对应的设计也是不同的。

 

45平的小户型为例,居家型的设计逻辑是对外开放、对内封闭的,尽量让更多的人居住在里面,尽量做到不影响,并且照顾到每一个人的尊严,卫生间可能采用三段式设计。享受型的设计逻辑是对外封闭、对内开放的,卫生间可能是敞开、透明的。可能主卧室里面有一个性感的大浴缸,把房门一关,业主在里面不穿衣服走来走去。社交型的户型逻辑又不一样了,居家型、享受型都是以客厅为中心,但是社交型户型是以整个公共空间为中心,这和很多别墅产品安装夸张的楼梯的背后逻辑是一致的,“观众是演员,既是为了看,也是为了被看”,也就是说,社交性的房子要满足所有人内心想要被人看,又想看别人的那种欲望。

 

对应微场景的不同,户型也是不一样的,所以我们要深入地琢磨客户的微场景,研究他们具有亚文化特征的需求,才能打造出解决痛点,同时还有甜点、痒点、兴奋点的房子。置业顾问带客户看房子的时候,不再是看项目的功能和利益,而是看样板间与客户标签的对位。

 

例如万科样板间里面的灶前取水龙头,让住户做菜更方便,通过这些特别的细节,打造客户的微场景,客户才能在这个房间里面感受到甜点、痒点、尖叫点。客户愿意为了一条爱马仕的围巾购买龙湖的别墅,就是场景时代的典型特征。

 

4、坐标话术:告诉客户更好的安全感

 

坐标话术是把项目放在一个坐标系里面去思考、定位,全景定位的话术是把项目放在一个大场景里面,把全景勾勒出来,比如说太原星河湾广告词,介绍自己的销售份额占到45%,这个就是一个全景定位。在市场特别不好的时候,我们可以勾勒出一个全景,告诉客户你在哪里。

 

客户买房很多时候就像站在一个沙漠里面,并不知道沙漠的边界、公路在什么位置,这个坐标话术就是让客户有安全感,告诉他们全景是什么,项目的位置在哪里,参照系是什么,让客户有一个非常好的安全感,取得信任。

 

万科每到一个城市都有自己的城市地图,上图是上海市所有的轨交、房价的地图,地铁的每一个站区域站点的平台价格,用这样一个图给客户看一个全景的大画面,你生活最关注的哪几个微场景的位置,一下子就给你,客户就会对你非常信任,澄清所有信息。前期部门在这一块研究得非常透彻,但往往没有把这些内容传授给置业顾问,变成沙盘说辞。房企不同部门关注的场景重点不同,但协同作战能力非常弱,这是房地产行业的一个弱点,也是值得大家重视的地方。

 

本文整理自著名营销专家、《房地产营销19讲》作者陈利文在明源地产研究院的直播分享。

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